Warum braucht Zalando so dringend Rap? Ein Tag auf der Bread&&Butter Messe

Brot und Butter. Eine der bekanntesten Nahrungsmittelkombinationen der Welt. Das passt einfach. Ohne das eine sieht das andere eher blass aus. Oder wer will schon nur an einer Scheibe Brot herumknabbern?

Genau wie eben diese grandiose Kombination vereint das Bread&&Butter Festival auch zwei wichtige kulturelle Komponenten: Mode und Musik. Um noch präziser zu sein: Mode und Rap. Denn von den 13 Hauptacts, die einen eigenen Slot auf dem Festival haben, sind ganze elf unserem geliebten Musikgenre zuzuordnen. Aber was würde passieren, wenn am Abend der Messe eben kein Luciano oder Ufo361 auftreten würde? Vereint das Bread&&Butter die beiden Dinge wirklich oder macht es sich den nur Rap zunutze? Würde die Messe ohne die Rapacts nur auf dem trockenen Modebrot herumknabbern? Ich war einen Tag auf besagtem Bread&&Butter und habe versucht, genau das herauszufinden.

Hipster-Supernova

Es ist kurz nach 15 Uhr. Der erste Andrang ist vorbei, denn das Bread&&Butter Festival öffnete bereits um 13 Uhr seine Pforten. Kurz drei Minuten gewartet, da bin ich auch schon drin. In den heiligen Hallen des Berliner Hipstertums. Der Artikel hier soll keineswegs eine Hasstirade gegen Hipster werden. Ich sage nur so viel: Gegen die Klientel dieses Festivals sieht Kreuzberg aus wie ein sächsisches Dörfchen, in dem die AfD 30% der Stimmen bekommt.

Ich bin gerade mal an ein paar Ständen vorbei gelaufen, da stoße ich schon auf die erste Live-Performance. Eunique tritt ganz lässig auf einem Podest am Nike-Stand auf. Sie ist zwar noch nicht lange im Geschäft, aber der Erfolg gibt ihr Recht. Ihr Debütalbum „Gift“ schaffte es in die Top 10 der Albumcharts und dein Lieblingsrapper ist höchstwahrscheinlich Fan. Die Hamburgerin performt, als sei sie unter Freunden und will nur mal einen zum Besten geben. Sehr entspannt, das gilt für die ganze Veranstaltung.

Zalando steppt ins Game

Genau wie es keine Hipster-Hasstirade werden soll, werde ich jetzt nicht Blog-mäßig diese Veranstaltung beschreiben. Also kommen wir zurück zur Ausgangsfrage: Warum so viel Rap?

Um diese Frage zu beantworten, braucht man ein bisschen Hintergrundwissen. Das Bread&&Butter Festival war bis 2015 eine stinknormale Modefachmesse für prêt-à-porter-Mode. Das heißt so viel wie Alltagskleidung. Sprecht mal „Bread & Butter“ und „prêt-à-porter“ laut aus. Jetzt wisst ihr, woher der Name des Festivals kommt.
Zurück zum Thema. Vor drei Jahren kam dann das deutsche Online-Modehaus Zalando um die Ecke und kaufte die Rechte an dieser Messe. Aus der grauen Fachmodemesse sollte ab sofort ein super cooles Modefestival werden. Aber wieso das Ganze?

Das Stichwort ist Kundengewinnung. Was auch sonst. Zalando ist am Ende des Tages ein Unternehmen mit Gewinnorientierung. Eine frische Modemesse mit den angesagtesten Marken und alles unter Zalandos Schirmherrschaft. Das lockt besonders junge und modebewusste Kunden an. Wo wir dann wieder bei unserer Ausgangsthese sind.

Mode in der Musik

Die heutige Musiklandschaft ist facettenreicher denn je. Musikgenres haben gefühlt 361 Untergenres. Auf der Suche nach dem passenden Genre, um eine Modemesse zu untermalen, entschied sich Zalando in diesem Jahr logischerweise für Rap.
Bei meiner Reise durch die verschiedenen Musikgenres, bin ich zum Schluss gekommen, dass Rap nicht das Genre mit der modischsten Community ist. Allerdings gibt es so viele Genres, dessen Anhängerschaft mit Mode ungefähr so viel zu tun hat, wie das Splash! mit Wacken. Also ist die Rapszene im Vergleich eine der modischeren und konsumorientierteren Musikszenen.

Wo wir gerade bei Wacken sind. Schauen wir uns doch mal Heavy Metal an. Ja klar, „all black everything“ ist ein bekannter Modetrend. Ich bin mir trotzdem ziemlich sicher, dass die Metaller diesen Begriff noch nie gehört haben, auch wenn sie ihn mit dem 3XL-Iron Maiden-Shirt und dieser Mischung aus Cargo- und Jogginghose unfreiwillig zelebrieren.

Ein weiteres dankbares Genre ist der allseits geliebte Schlager. Der Kleidungsstil der Hörerschaft von Jürgen Drews, Mickie Krause und wie sie alle heißen ist nicht klar definierbar. Aber eins ist sicher, er ist ziemlich beschissen. Der eine trägt Bierkönig-Shirt, pinke Snapback und Adiletten am Strand von Mallorca. Der Andere greift als Familienvater zu Sandalen, strammen Jeans und vom Bierbauch fast platzenden karierten Hemden. Facettenreichtum darf man dieser Community nicht absprechen, geil sieht’s aber nicht unbedingt aus.

Zalando braucht den Rap

Und Rap? Das wird jetzt keine Ode an das Modebewusstsein aller Rapheads. Es gibt mehr als genug Leute, die sich kleiden wie die letzten Menschen und trotzdem Rap hören. Schaut man sich aber die Rapinhalte von heute an, weiß man sofort woher der Wind weht. „Balenciaga“, „Nur noch Gucci“ und „Saint Laurent“ sind nur ein paar Tracks der jüngeren Rapszene. Das Luxusmarken-Namedropping sorgt bei vielen Rapfans für starke Kopfschmerzen. Diese Songs pflanzen aber der jüngeren Hörerschaft etwas in den Kopf, nämlich immer den heißesten Scheiß zu tragen. Klar ist aber auch, dass sich ein 17-Jähriger aus Kreuzberg wohl meistens keinen Gucci-Sweater leisten kann.

Eingetrichtert von angesagten Rappern wie Ufo361, Luciano oder Yung Hurn sind die Rap-Kiddies von heute immer auf der Suche nach dem neusten Modetrend. Und genau das nutzt Zalando mit dem Bread&&Butter perfekt aus. Weil das Online-Modehaus Rap für seine Zwecke instrumentalisiert, gewinnt es Kunden. Die Zahlen lügen nicht. Im Jahr 2017 waren es 20.000 Besucher. In diesem Jahr bereits 30.000, Tendenz steigend. Rap wirkt beim Bread&&Butter nicht als nette und coole Untermalung der Messe. Rap ist ein Instrument, das Kunden gewinnt. Das hat perfekt funktioniert. Die Zalando-Gründer, die schon in den frühen 2000ern mit Klingeltönen ihren Reibach an Jugendlichen machten, haben ihr Handwerk nie verlernt. Rap ist für Zalando also doch nur die Butter zum trockenen Brot.

 

 

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