Wenn irgendwann in der Zukunft der kommerzielle Erfolg von Deutschrap im Jahr 2017 zur Sprache kommt, wird mit neununneunzigprozentiger Wahrscheinlichkeit früher oder später ein Zauberwort fallen, das dieses Phänomen zu erklären versucht: die Premium-Boxen.
Die Zeiten, in denen ein Rap-Album aus einer simplen CD in einer Hülle, in der sich wiederum ein Beilage-Heftchen mit gesammelten Lyrics des Produkts und Widmungen an Mitwirkende in einem aufeinander abgestimmten Artwork bestand, sind längst Geschichte. Ein Rap-Album gleicht heute eher einem Adventure Package und lässt, zumindest in dieser Hinsicht, kaum einen Wunsch offen.
Viel eher könnte es sich kompliziert gestalten, im Wirrwarr der Schuhkarton-großen Box das eigentliche Highlight im Konglomerat, den Tonträger mit der Musik selbst, ausfindig zu machen. Um ans Ziel zu gelangen, gilt es, sich zuerst durch einen Wust aus Feuerzeugen, Download-Code-Schnipseln, Kugelschreibern, Autogrammkarten, T-Shirts, Tour-Flyern, Taschenwaagen, Special-DVDs, Handtüchern, Rucksäcken, Bilderrahmen und Minidiscs mit Bonustracks zu kämpfen.
Keine Frage, ohne dieses Marketingkonzept wäre deutscher Rap definitiv nicht auf seinem wirtschaftlichen Zenit und würde die Album-Charts gewiss nicht in derartig kurzen Intervallen so angriffslustig und dominant aufmischen.
Diese geniale Idee aus den Reihen des Managements ist simpel, schlüssig und auf seine Weise genial, schlägt die obligatorische Premium-Erweiterung eines Albums in Gestalt einer Special-Box doch gleich drei satte Fliegen mit einer Klatsche. Zum einen beugt man der zutiefst unsittlichen Überlegung des Konsumierenden vor, sich das jeweilige Album einfach ohne wirklichen Aufwand kostenlos aus dem Netz zu ziehen, indem man es an Utensilien koppelt, die man sich nicht mal so nebenbei aus den Weiten des World Wide Web saugen kann und die gleichzeitig die Möglichkeit eröffnen, ein mittelmäßiges oder gar schwaches Album durch materielle Multiplikatoren aufzuwerten und bewusst ein bisschen in den Hintergrund zu stellen.
Des Weiteren nutzt man die Loyalität der im Großteil der Fälle sehr jungen Hörerschaft zum als Gottgestalt stilisierten Lieblingsrapper aus und suggeriert die Mär vom „wahren Fan“, der sich mit dem Kauf der exklusivsten Special-Box den Premium-Groupie-Status förmlich erkaufen kann. Camps und deren Künstler stellen es gerne so dar, als sei der Kauf ihrer Premium-Box der einzig loyale Treuebeweis. Damit suggeriert deutscher Rap seiner Taschengeld-Fanbase relativ schamlos die Devise „Wenn du ein echter Fan bist, dann kommt für dich nur die Premium-Version in Frage.“
Damit kommen wir zum vielleicht entscheidendsten Punkt: die Relevanz einer hohen, möglichst einstelligen Chartplatzierung des jeweiligen Releases. Diese richtet sich nämlich nicht an der Zahl der verkauften Einheiten aus, sondern am Umsatz, der mit dem Verkauf des Albums erzielt wurde. Wer 15 000 CDs für angenommen 15 Euro verkauft, erzielt einen Umsatz von 225 000 Euro, wird seinen Platz in den Albumcharts jedoch dennoch hinter demjenigen einnehmen müssen, der aus 5 000 Boxen zum Preis von jeweils 50 Euro insgesamt 250 000 Euro Gewinn erbeuten konnte. Und so weiter.
Nicht selten triggern diese sogenannten „Unboxing-Videos“ die Hochphasen meines Yu-Gi-Oh-Sammelwahns auf ostdeutschen Grundschulhöfen, was prompt dazu führt, dass ich den jeweiligen Clip nach knappen 30 Sekunden leider gequält und genervt weg klicken muss. Mich nervt es schlicht und ergreifend, mit anzusehen, dass die Künstler teils nicht einmal einen Hehl daraus machen, dass ihr Album nur eines von 15 Bestandteilen der Box ist, während sie mir voller Inbrunst die anderen 14 Bestandteile unter die Nase reiben und deren hervorragende Qualität beteuern.
Die Künstler, denen ich mich durch ihre Musik eigentlich so nahe fühle, bewegen sich für ein paar Minuten auf dem unterirdischen Niveau von Staubsaugervertretern, die mich in der Rolle eines braven Dienstleisters vom Kauf eines Produktes überzeugen wollen. In vielen Fällen wird dabei schnell offensichtlich, dass es lediglich im Interesse des Major-Labels und nicht im Augenmerk des Künstlers selbst liegt, die Boxen überhaupt herstellen zu lassen und anschließend zu promoten.
Versteht mich nicht falsch: als Rap-Fan freue ich mich selbstverständlich über jede einstellige Chartplatzierung, die „unsere Leute“ erlangen können. Zudem gönne ich den Künstlern jeden Einzelnen mit ihrer Musik verdienten Groschen, der ihnen einen gewissen Lebensstandard und die Motivation, auch in Zukunft Mucke zu machen, beschert.
Die gesellschaftliche Bedeutung von deutschem Rap und die bloße Möglichkeit, mit Sprechgesang Geld verdienen zu können, soll ebenfalls erhalten bleiben.
Trotzdem bin ich der Meinung, dass man das nicht um jeden Preis und eben nicht mithilfe fiesester Maschen aus den Reihen der Industrie erzwingen muss. Und dass es in allererster, zweiter, dritter und vierter Linie um Musik gehen sollte. Und nicht um Merchandise, Chartplatzierung, Unboxing-Videos und öffentliche Hochrechnungen der Ausgaben und Einnahmen.
Mich regt in erster Linie nicht die bloße Existenz von Premium-Boxen an sich auf, sondern ihr derzeitiger Stellenwert im Business. Wenn ein neues Album erscheint, sollten dessen Inhalte, die Art und Weise der Vermittlung derselben, die Stimme, der Flow, die Atmosphäre, die Beats und die Samples einfach eine bedeutendere Rolle spielen, als das XXL-T-Shirt oder der Schlüsselanhänger, der beiliegt. Im Gegenteil: ein stabiles und vielseitiges Album kommt auch gut ohne eine Box aus.
